2004年，廣州百信廣場(chǎng)亮相，一舉成為白云區(qū)最早的商業(yè)名片；2018年隨著西區(qū)開(kāi)業(yè)，百信廣場(chǎng)以24萬(wàn)㎡純商業(yè)體量一躍晉升白云區(qū)最大購(gòu)物中心。
從最早到最大，商業(yè)形態(tài)幾經(jīng)更迭，百信廣場(chǎng)繁華從未褪去，反而在疫情之年愈加出色。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年其會(huì)員數(shù)量達(dá)45萬(wàn)人，較上一年凈增7萬(wàn)人。
歲末年初，一場(chǎng)“潮啟2021”的會(huì)員嘉年華活動(dòng)，更是吹響“廣州北潮流元年”的號(hào)角。2021年1月1日-3日，短短三天：
· 百信廣場(chǎng)客流突破53萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)47%；
· 車流突破28萬(wàn)車次，同比增長(zhǎng)63%；
· 全場(chǎng)銷售突破5000萬(wàn)元，日均銷售刷新去年十一日破千萬(wàn)的紀(jì)錄；
· 其中，會(huì)員銷售貢獻(xiàn)近一半，高達(dá)2400萬(wàn)元。
這座商場(chǎng)究竟是怎么做到的？帶著這個(gè)問(wèn)題，贏商網(wǎng)從百信廣場(chǎng)了解到，2020年百信商業(yè)從專業(yè)、高效、精準(zhǔn)的邏輯出發(fā)，整合招商、營(yíng)運(yùn)、市場(chǎng)三大部門(mén)，全新成立大運(yùn)營(yíng)板塊，各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)直接協(xié)作，這也是過(guò)去一年項(xiàng)目取得人氣、業(yè)績(jī)雙豐收的核心支撐。
◎百信大運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)部分成員
在富有激情和創(chuàng)意的年輕化大運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)籌下，百信廣場(chǎng)通過(guò)私域流量精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、55+品牌煥新、戶外IP場(chǎng)景打造，迅速實(shí)現(xiàn)疫下復(fù)蘇甚至提升。
新團(tuán)隊(duì)利劍出擊，成效顯著。2021年，這座MALL還將以數(shù)智化營(yíng)銷、品牌文化升級(jí)為目標(biāo)，持續(xù)用鮮活的內(nèi)在生命力，為“商業(yè)如何穿越周期”考題書(shū)寫(xiě)一份高分答卷。
01
厚積薄發(fā)·運(yùn)營(yíng)力
以私域流量為核心的“圈粉-轉(zhuǎn)化”精準(zhǔn)閉環(huán)
對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷是目標(biāo)，也是難點(diǎn)。雙旦時(shí)節(jié)，百信廣場(chǎng)會(huì)員嘉年華以私域流量消費(fèi)轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，借力PR+SP“雙線”融合、與商戶的超強(qiáng)聯(lián)動(dòng)性，建立起“圈粉-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)，可視為一次成功的精準(zhǔn)營(yíng)銷案例。
· PR活動(dòng)強(qiáng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌和新老會(huì)員，高效圈粉
過(guò)往9年原創(chuàng)音樂(lè)節(jié)升級(jí)為廣州首場(chǎng)冰上飄雪音樂(lè)節(jié)，冬日儀式感滿滿；首創(chuàng)的會(huì)員積分潮拍會(huì)，將會(huì)員權(quán)益互動(dòng)與寵物公益完美融合；沉浸式星球打卡，貫穿全場(chǎng)品牌和市集攤位，比如江小白、敏華冰廳，引導(dǎo)會(huì)員到店……
其中的規(guī)劃思路清晰可見(jiàn)，即以趣味和福利，吸引新客到場(chǎng)成為百信會(huì)員，壯大私域流量池；會(huì)員等級(jí)越高、積分越多，趣味和福利待遇越強(qiáng)，召喚老顧客行使權(quán)益，最終完成精準(zhǔn)“圈粉”過(guò)程。
同時(shí)，十分注重與品牌商戶的聯(lián)動(dòng)性，JAMYO街舞醬、YBDL青少年籃球發(fā)展聯(lián)盟、世冠足球公園、樂(lè)高、HEROFORCE滑板、megnlens等主打休閑娛樂(lè)的品牌均參與此次會(huì)員嘉年華活動(dòng)，帶來(lái)街舞快閃、跑酷等體驗(yàn)。
通過(guò)與這些品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，百信廣場(chǎng)不僅展現(xiàn)出濃厚的潮趣屬性，也為品牌店鋪精準(zhǔn)導(dǎo)流，促進(jìn)后續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
值得注意的是，該活動(dòng)定向邀約了上百位品牌方到場(chǎng)參與簽約啟動(dòng)儀式，達(dá)成2021年戰(zhàn)略合作。這意味著，未來(lái)百信廣場(chǎng)的PR活動(dòng)將繼續(xù)與品牌商戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)，達(dá)到相互促進(jìn)、共同圈粉轉(zhuǎn)化的效果。
· SP活動(dòng)力度大，促進(jìn)會(huì)員消費(fèi)轉(zhuǎn)化
會(huì)員積分當(dāng)錢(qián)花——金、銀、普卡會(huì)員可在積分商城兌換相應(yīng)額度的無(wú)門(mén)檻代金券，有效提升會(huì)員價(jià)值感，并刺激會(huì)員消費(fèi)、提高等級(jí)；會(huì)員任意消費(fèi)享雙倍積分、消費(fèi)滿額贈(zèng)代金券，則是在刺激消費(fèi)的同時(shí)，為后續(xù)形成復(fù)購(gòu)閉環(huán)埋下伏筆。
· 惠GO商城補(bǔ)充線上引流、購(gòu)物渠道
集購(gòu)物、積分兌換、社群招募等功能于一體的新零售渠道——惠GO商城小程序，自去年9月上線以來(lái)，陸續(xù)將超百個(gè)商品或不同產(chǎn)品禮券搬到線上，選品以線下引流為導(dǎo)向，涵蓋餐飲、娛樂(lè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)和部分服飾品牌。
活動(dòng)期間，惠GO商城推出與門(mén)店促銷優(yōu)惠同享的服飾、美妝、餐飲團(tuán)購(gòu)秒殺現(xiàn)金券，售出上百個(gè)品牌的優(yōu)惠券。
此外，整個(gè)會(huì)員嘉年華聯(lián)動(dòng)小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)、百信會(huì)員、品牌大咖、媒體人等超1000+矩陣宣傳，有效延長(zhǎng)了輻射半徑。
值得一提的是，在全新的百信大運(yùn)營(yíng)板塊統(tǒng)籌下，團(tuán)隊(duì)成員與品牌業(yè)績(jī)直接掛鉤，所有正負(fù)激勵(lì)落實(shí)到個(gè)人，達(dá)到“一對(duì)一定制”的精準(zhǔn)營(yíng)銷效果。
◎2020年12月銷售前十品牌
2020年12月，百信廣場(chǎng)百萬(wàn)門(mén)店突破30家；最高單店銷售達(dá)500萬(wàn)，其中優(yōu)衣庫(kù)、小米之家、FILA、Adidas SWC、十八般等多家門(mén)店突破歷史新高……火爆的品牌戰(zhàn)績(jī)，便是上述激勵(lì)體系最好的驗(yàn)證。
2021年，百信廣場(chǎng)會(huì)員制度全面升級(jí)，并初步形成系統(tǒng)會(huì)員、商城用戶、社群標(biāo)簽化統(tǒng)?管理體系，融合泛營(yíng)銷+精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)“在對(duì)的時(shí)間將對(duì)的信息推送給的對(duì)的人”。
除此之外，還將推出精準(zhǔn)“數(shù)智化營(yíng)銷”系統(tǒng)，通過(guò)以下三個(gè)步驟，持續(xù)形成“流量池運(yùn)營(yíng)-提高粘性-促進(jìn)轉(zhuǎn)化”的良性循環(huán)。
· 利用系統(tǒng)與數(shù)據(jù)，更好地了解消費(fèi)者，建立消費(fèi)者畫(huà)像；
· 培養(yǎng)私域用戶的消費(fèi)習(xí)慣，致力于“和消費(fèi)者玩在一起”，形成共創(chuàng)；
· 構(gòu)建成熟可循的百信精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，最終推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。
02
潮趣煥新·品牌力
上半年16+新品牌持續(xù)亮相的新鮮感
2020年，整合后的百信大運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)55+品牌潮趣煥新，充分顯示出年輕化特質(zhì)。
這批覆蓋零售、餐飲、兒童教培、兒童運(yùn)動(dòng)、休閑娛樂(lè)、生活服務(wù)業(yè)態(tài)的新品牌，不僅包括25%的首店，還有效提升了火鍋、茶飲、美妝、潮牌等年輕客群偏愛(ài)的細(xì)分品類號(hào)召力。
在這一輪品牌煥新計(jì)劃中，16+品牌將于今年上半年陸續(xù)開(kāi)業(yè)，覆蓋零售、餐飲、文體娛、生活服務(wù)業(yè)態(tài)。
//持續(xù)掘金首店經(jīng)濟(jì)，深化白云區(qū)“首店聚集地”標(biāo)簽
百信廣場(chǎng)素來(lái)是品牌首店聚集之地。去年，白云區(qū)更在政府工作報(bào)告中提出，要大力發(fā)展“首店經(jīng)濟(jì)”。敏銳把握區(qū)域消費(fèi)升級(jí)及“首店經(jīng)濟(jì)”發(fā)展趨勢(shì)，百信廣場(chǎng)引進(jìn)白云首家華為旗艦店等品牌。
今年，百信廣場(chǎng)將持續(xù)迎來(lái)火星工廠轟趴館、敏華冰廳、NIKE BEACON 750三大白云首店，持續(xù)增強(qiáng)項(xiàng)目潮趣活力。
其中，火星工廠以電競(jìng)、臺(tái)球、棋牌、桌游、狼人、體感、XBOX、唱歌等娛樂(lè)模塊為載體，打造年輕人的社交根據(jù)地，將與廢柴貓桌游館等新品牌一起強(qiáng)化百信廣場(chǎng)“休閑潮聚目的地”屬性；敏華冰廳是太興集團(tuán)旗下香港舊式冰廳品牌，素有網(wǎng)紅“排隊(duì)王”之稱；NIKE BEACON 750將帶來(lái)高規(guī)格的運(yùn)動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)，豐富項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)零售組合。
· 融合國(guó)潮、日系等流行文化符號(hào)，凸顯新型生活消費(fèi)理念
即將于本月底開(kāi)業(yè)的國(guó)潮服飾品牌HEA，以“醒獅文化”為基因，集文、武、藝術(shù)元素于一身，將吸引熱愛(ài)國(guó)潮元素的年輕客群。
日系生活方式集合店近來(lái)組團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)，一如loft、niko and...，側(cè)面證明日式生活文化在國(guó)內(nèi)仍具潛力，而扎根內(nèi)地16年的無(wú)印良品無(wú)疑是其中的佼佼者。今年五一，無(wú)印良品將正式落地百信廣場(chǎng)西區(qū)，與優(yōu)衣庫(kù)等日系品牌共同帶來(lái)多元消費(fèi)體驗(yàn)。
此外，由碧桂園機(jī)器人餐廳、a1零食研究所、MT.MONDAY等品牌，所承載的黑科技、健康精致、定制式精品等新型生活消費(fèi)理念，凸顯了百信廣場(chǎng)對(duì)于潮趣定位的極致追求。
· 洞察家庭消費(fèi)偏好，打造兒童教培中心
市調(diào)數(shù)據(jù)顯示，5公里范圍內(nèi)，百信廣場(chǎng)西區(qū)輻射超200萬(wàn)人口，涵蓋43個(gè)住宅小區(qū)、2個(gè)韓國(guó)社區(qū)，親子教育業(yè)態(tài)存在市場(chǎng)空白。
上半年，驕陽(yáng)之聲、BG機(jī)器人培訓(xùn)、學(xué)而思、樂(lè)博教育陸續(xù)開(kāi)業(yè)，覆蓋兒童藝術(shù)輔導(dǎo)、兒童科技體驗(yàn)、全學(xué)科課外教學(xué)等細(xì)分品類。此外，首創(chuàng)行業(yè)“商品+服務(wù)+社交”一站式體驗(yàn)的孩子王，預(yù)計(jì)將于五一開(kāi)業(yè)，屆時(shí)將成為家長(zhǎng)們的逛購(gòu)根據(jù)地。
未來(lái)，百信廣場(chǎng)還將引進(jìn)高端護(hù)膚、彩妝品牌，持續(xù)增強(qiáng)品牌更新活力。
03
識(shí)時(shí)應(yīng)變·創(chuàng)造力
泛IP場(chǎng)景運(yùn)用下的“百信文化”輸出
2020年，百信廣場(chǎng)三大戶外藝術(shù)主題街區(qū)——潮寵樂(lè)園、MUSIC BAR、PASO BUS STATION陸續(xù)正式開(kāi)放，隨即在社交媒體上引發(fā)了一場(chǎng)打卡風(fēng)潮，背后亦展現(xiàn)出團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新思維。
以小紅書(shū)為例，在百信廣場(chǎng)詞條下的1萬(wàn)+篇筆記中，涉及戶外街區(qū)的拍照打卡攻略不在少數(shù)，流量屬性顯露無(wú)疑。“廣州新晉網(wǎng)紅街區(qū)”、“拍照圣地”等相關(guān)安利內(nèi)容，均收獲了較高贊評(píng)收藏?zé)岫龋f(shuō)明其設(shè)計(jì)風(fēng)格契合當(dāng)前的打卡體驗(yàn)潮流。
◎截圖來(lái)源：小紅書(shū)
與街區(qū)打造同時(shí)進(jìn)行的，還有東西區(qū)連廊改造和動(dòng)線優(yōu)化，此舉有效提升了項(xiàng)目空間的整體性和通達(dá)性，以及街區(qū)場(chǎng)景與場(chǎng)內(nèi)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)性。
事實(shí)上，這并不是百信廣場(chǎng)第一次硬件優(yōu)化升級(jí)。與過(guò)往主要目的為提升形象、互動(dòng)引流、整合業(yè)態(tài)空間的外立面+街鋪改造相比，此次戶外主題街區(qū)不僅是出于后疫情時(shí)代對(duì)開(kāi)放式空間利用的思考，而且承載著更大的意義，即依托標(biāo)識(shí)性強(qiáng)的泛IP場(chǎng)景，樹(shù)立并傳播新世代、多變性的“百信文化”。
過(guò)去幾年，隨著“空巢青年”概念興起，以及《樂(lè)隊(duì)的夏天》、《中國(guó)新說(shuō)唱》等綜藝節(jié)目走紅，圍繞寵物、音樂(lè)元素而生的“它經(jīng)濟(jì)”、“音樂(lè)+”經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，且均朝著情感消費(fèi)發(fā)展。
潮寵樂(lè)園、MUSIC BAR分別觸達(dá)寵物、音樂(lè)IP場(chǎng)景，體現(xiàn)百信廣場(chǎng)對(duì)特定圈層文化的敏感度和包容性。
根據(jù)《2019中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2019年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模2024億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)22.4%，衍生出婚介、社交等高階需求?；趯櫸锝?jīng)濟(jì)熱潮，百信廣場(chǎng)此前已引入寵物業(yè)態(tài)，如今通過(guò)潮寵樂(lè)園營(yíng)造寵物友好場(chǎng)景，是為業(yè)態(tài)目標(biāo)客群提供增值體驗(yàn)場(chǎng)景，以更豐富的體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對(duì)百信廣場(chǎng)寵物體驗(yàn)業(yè)態(tài)的認(rèn)知，未來(lái)也有可能提升消費(fèi)粘性。
MUSIC BAR瞄準(zhǔn)“音樂(lè)+餐吧”復(fù)合理念，除了融合鋼琴黑白鍵、音符音浪、雞尾酒杯的打卡場(chǎng)景，在夜間還與蝴蝶夢(mèng)音樂(lè)主題餐吧、都市洛奇先生、COMMUNE公社等休閑餐飲形成氛圍互動(dòng)，打造夜生活聚集地。
相較之下，PASOBUS STATION電車主題街區(qū)則是更為直觀的文化輸出。作為百信廣場(chǎng)最大的IP標(biāo)識(shí)，時(shí)髦簡(jiǎn)約的“PASO”字符被植入到站臺(tái)、電車模型中，結(jié)合朋克電車、公路式街景打卡點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于“百信廣場(chǎng)站”的品牌認(rèn)知。
此外，上述藝術(shù)街區(qū)未來(lái)將搭建戶外實(shí)景直播間，將成為百信廣場(chǎng)打造地?cái)偨?jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)等文化體驗(yàn)圣地的有效空間補(bǔ)充。
早在2019年，百信廣場(chǎng)便是廣州白云國(guó)際購(gòu)物美食節(jié)暨夜間經(jīng)濟(jì)啟動(dòng)儀式的舉辦點(diǎn)。去年，白云區(qū)政府同樣提倡發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，廣州商務(wù)局發(fā)起“Young城Yeah市”夜間消費(fèi)節(jié)，百信廣場(chǎng)迅速響應(yīng)，推出創(chuàng)意市集、文創(chuàng)互動(dòng)等活動(dòng)，已成為《廣州市夜間消費(fèi)報(bào)告》中“廣州50個(gè)夜間消費(fèi)打卡點(diǎn)”的其中之一，也是公認(rèn)的白云區(qū)夜間消費(fèi)地標(biāo)。
◎百信廣場(chǎng)創(chuàng)意集市
今年，百信廣場(chǎng)將統(tǒng)籌推出品牌文化升級(jí)計(jì)劃，不僅圍繞“百信”一個(gè)核心進(jìn)行企業(yè)文化升級(jí)，而且將賦予“百信商業(yè)”新屬性，持續(xù)打造商業(yè)招牌。同時(shí)，在新世代、多變性的核心文化內(nèi)核下，持續(xù)為“百信”注入更豐富的內(nèi)涵，夯實(shí)營(yíng)銷基礎(chǔ)。
◎不斷豐富的“百信文化”內(nèi)涵
作為一座24萬(wàn)㎡大體量MALL，百信廣場(chǎng)依托高效、年輕的大運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，用厚積薄發(fā)的運(yùn)營(yíng)力、不斷進(jìn)階的品牌力以及與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新力，成功抵御疫情影響，且在危機(jī)中突圍提升，很好地展現(xiàn)了穿越商業(yè)周期的硬核實(shí)力。
站在成年的當(dāng)口，百信廣場(chǎng)還將為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)哪些創(chuàng)新與驚喜，值得期待！